Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела к тому, что так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Они вместо этого обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием.

Тот факт, что любой человек может бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, будет означать, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение (с теми, кого мы знаем и кому доверяем).

Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу "мусорной" почты, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня; а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы иммунитета.

Кевин Келли, один из гуру Новой экономики, написал, например, о том, что он назвал "эффектом факса", и это одна из версий моего аргумента. Первый факс-аппарат стал результатом исследований стоимостью в миллионы долларов и стоил примерно 2000 долларов в розничной продаже. Но он не стоил ничего, потому что не было другого факс-аппарата, с которым можно было бы связаться. Второй факс-аппарат сделал первый аппарат более ценным, третий сделал более ценными первые два, и т. д. "Поскольку факс-аппараты объединялись в сеть, то каждый дополнительный поставляемый аппарат повышал ценность всех факс-аппаратов, подключенных до него", — пишет Келли. Значит, покупая факс-аппарат, вы на самом деле покупаете доступ ко всей сети факсимильной связи, что неизмеримо ценнее, чем сам по себе аппарат.
К. Келли назвал это "эффектом факса", или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике, как бы там ни было, ценность происходит от дефицита. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980-1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключаются к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как полагают, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей такого типа.

Я подозреваю, что характер развития подростковой среды в последние годы усилил такого рода изолированность. Мы даем подросткам больше денег, поэтому им легче построить свой собственный социальный и материальный мир. Мы даем им больше времени, которое они могут проводить и своей среде, и меньше времени в окружении взрослых. Мы дали им электронную почту, пейджеры и, главное, мобильные телефоны, поэтому они могут теперь заполнить ежедневные провалы во времени, которые раньше можно было заполнить голосами взрослых, голосами своих сверстников. Это мир, управляемый логикой молвы, заразительными сообщениями, которыми обмениваются между собой подростки.