Маркетинговое мышление, или Клиентомания

В маркетинговых коммуникациях следует использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.
Можно говорить и о скрытом качестве. Вам понравился вкус напитка – все замечательно. Затем вы пропустили образец напитка через хроматограф и ужаснулись количеству содержащихся в нем вредных примесей – на вкус они не ощущаются. Вы купили красивые тормозные колодки, которые стерлись через пару недель. Вы купили красивую мебель, у которой через пару месяцев начали отваливаться ручки шкафов. Примеров можно привести много.
Если ваш продукт обладает замечательным скрытым качеством, подумайте о том, как все это разъяснить Клиенту-неспециалисту.

чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег. Что же делать? – Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.
Сознавая важную экспертную роль продавца, обычно на Западе продукт направляют в торговлю в сопровождении руководства по продаже ( sales guide ).

Большинство POP-продуктов рекламировать почти бесполезно.
Разумеется, вы можете сколько угодно рекламировать, скажем, ваш сахарный песок, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне килограмм песка». Любого!
Но и здесь все неоднозначно. Если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, выделив его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего бывает достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Выбор продукта на месте покупки
Существует огромное количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает прямо в магазине (Point Of Purchase – POP), перебирая, примеряя, сравнивая. По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами. Это такие продукты как:
• Большинство продуктов питания
• Тысячи мелких и недорогих продуктов, таких как галантерея, канцтовары, цветы и растения
• Продукты очень динамичных категорий: одежда и обувь, высокотехнологичные продукты, например сотовые телефоны
• Редко приобретаемые продукты, такие как ювелирные изделия, стройматериалы и т. д.
• «Случайные» и экзотические продукты
И т. д. и т. п.

После переключения на другую марку человек приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупку в данной товарной категории.